Blue Bottle“俘虏”上海滩 | 深论

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（图片源于百度 侵删）

文 ▍陈博

别看Blue Bottle在全球统共就开了105家店，但它却有可能会成为中国高端咖啡市场上最能打的那一家。

壹

我非常喜欢喝咖啡，咖啡对我来说就好比是一日工作动力的源泉。在众多咖啡品牌当中，我最喜欢的就是Blue Bottle，喜欢它没有啥特别的理由，单纯因为这个牌子的咖啡好喝而已。以前在旧金山湾区的时候，每天都得来一杯。

同样都是做咖啡的，相比起星巴克寡淡的口感，Bluebottle就更显得味道甘醇，口感丝滑，让人回味无穷。

Blue Bottle是一家具有传奇色彩的咖啡品牌。因其只采购SCA评分在84分以上的咖啡生豆、“48小时新鲜烘焙”、极简风格又有格调的门店设计、昂贵的店内装修以及“极简至美”的文化输出，一下子就让他们从众多咖啡品牌当中脱颖而出。从西雅图到旧金山，再从日本到韩国，Blue Bottle成功将咖啡从普通的“提神饮料”变成了极具格调的高端品牌。

Blue Bottle“开一家火一家”的传奇从未被打破。他们门店选择常常在人流量多而且又具有标志性的地方，比如东京的最有代表性的门店就坐落在清澄白河；

首尔的首家门店则是在有“首尔的布鲁克林”称号的圣水洞；

香港则是在中环摆花街；

上海首店坐落的位置也很别致，选址在有“上海母亲河”之称的苏州河畔，一座二层小洋房，配以门前的绿草地，文艺气息立刻拉到最顶值。据悉，中国内地首店是蓝瓶咖啡在全球开设的第102家门店。

贰

近些年，中国的咖啡市场风起云涌。几年前，只有星巴克一家独大，门店数量也遥遥领先。据星巴克官网显示，它们在内地的200多个城市里已经开设了5400家门店。

不过，后来这一赛道也逐渐杀出来了一些具有代表性的品牌。高端市场有Manner和% Arabica，中低端市场又有瑞幸“搅局”。足以可见，在中国市场新一代的消费者对咖啡的认可度正在逐渐升级。特别是在上海、杭州这种消费活跃，年轻人又多的城市里，更是各类咖啡品牌竞争的主要阵地。

Blue Bottle进入中国，胜算几何？

Blue Bottle终于进入中国，很有可能会一举拿下中国的高端咖啡市场。

首先，在星巴克的浸染下，中国的大多数消费者已经习惯了各类咖啡饮品，而且咖啡店也成为了各大商场当中的标配性门店。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示：中国一二线城市咖啡的渗透率已达67%，有1/3的消费者每周购买3次及以上咖啡。这也就是说买咖啡已经变成了人们日常生活中高消费的场景。因此，Blue Bottle已经有了消费者基础，这种转变已经提前为后来入局的咖啡品牌们，带来了盈利的机会。

其次，Blue Bottle跟现在市面上所有的咖啡品牌之间都是差异化的竞争。现在咖啡市场分层很明确，星巴克就是当中的中坚力量，定价一般在30元左右。中低端市场是瑞幸，定价在10-20元之间，跟星巴克拉开了差距。

高端市场的竞争就比较激烈了，其中最出线的两个品牌的就是Manner和% Arabica，两家产品的价格定位都在40元左右。Blue Bottle是高端中的高端，在定价中就勇夺桂冠，在大众点评上的人均消费已经高达50元。Blue Bottle就好比是咖啡届的“香奈儿”，品牌影响力和调性都足以支撑它拥有这个名号。

最后，Blue Bottle成立20年也不过开出了100家左右的门店，在加利福尼亚州、纽约州、华盛顿特区、波士顿、芝加哥、首尔、京都、神户、东京、中国香港和横滨都设有门店。值得一提的是，这些门店都做得非常成功，所以有理由相信Blue Bottle进入上海后也可以轻松复制以往的成功经验，紧接着再从上海向全国的一二线城市辐射。

显然，Blue Bottle是有备而来，因为他们先在日韩有了充分的演练，再把内陆首店选在了最国际化的城市上海，这样的战略非常有利。一是能让他们能够更驾轻就熟的复制成功，二也会让日后在中国咖啡市场上的扩张变得更轻松一些。

叁

不关心咖啡的人肯定不知道，Blue Bottle其实来头不小。2017年，雀巢宣布以将近5亿美元的价格收购蓝瓶咖啡全球约68%的股权，但保留其品牌独立的运营权，如今蓝瓶已经是雀巢的全资子公司。 雀巢旗下品牌众多，涵盖面极广，基本上我们日常能在超市看见的品牌都隶属雀巢。不过，雀巢最知名的产品还是速溶咖啡和胶囊咖啡，在消费量大，客单价又低的快消饮品上，雀巢绝对处于垄断的地位。

雀巢希望在咖啡赛道上有更深远的布局，唯一的缺憾就是没有线下门店。于他们而言，收购一家大型咖啡品牌是最好的选择，所以他们把目标瞄准了星巴克。可惜一番谈判之下，家大业大的星巴克也只是选择把咖啡的零售业务卖了个雀巢，后者共花费71.5亿美元获得了想把可的永久性全球销售权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。 尽管雀巢在商超销售上有非常强大的渠道力量，但没有隶属自身的实体咖啡品牌一直是他们的一个痛点，而收购“精品咖啡”Blue Bottle正好为雀巢补上了这缺失的一环。 作为咖啡品牌，Blue Bottle已经有了20年的历史，但扩张速度却异常的慢。现在也不过才100来家，完全无法和成立才5年就开了5600多家门店的瑞幸相提并论，但这也恰好能体现Blue Bottle的精品之处和文化底蕴的深厚。Blue Bottle能有现在的开店速度，幕后的推手显然是雀巢。雀巢入股蓝瓶之后，它的开店步伐开始大大加快，从当时的40家，成长到现在的100多家，翻了差不多2.5倍。 Blue Bottle这次进军中国八成是想干一把大的。据透露，Blue Bottle将在上海布局10家门店，除了静安国际中心，还包括太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学等区域。 相信Blue Bottle这样一个有20年的品牌沉淀，定位高端又有高品质的饮品，还有雀巢当“靠山”的咖啡品牌，很快会在中国咖啡市场上做强做大。我个人猜测，在可预期的范围内，Blue Bottle至少1年可以在中国内陆开500家门店。
 2022年，有可能是中国咖啡的爆发之年，连邮政和“百年老字号”狗不理都开始试水咖啡了。除星巴克之外，Tims、瑞幸、SeeSaw、代数学家等咖啡品牌门店已在多地铺开，但高端咖啡市场仍然没有出现最后的胜负，因为目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。现在就要看Manner和% Arabica是否能抵挡得住Blue Bottle强势进攻了，看最后谁才能成为这一市场上的终极赢家。 想来，还是星巴克和瑞幸过得滋润，毕竟一个是咖啡届的中间力量，另一个是中低端市场上的主要“玩家”，也许从来都不是Blue Bottle的主要竞争对手。

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